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2011年度吸油煙機行業(yè)解讀
2021-08-09 瀏覽次數(shù)：1408
年關將近，2011年度吸油煙機市場幾成定局。綜合中怡康等權威調查機構截止到目前的數(shù)據(jù)可以看出，2011年度中國吸油煙機市場總體上是在“發(fā)展高端”的大背景下，保持了四個“基本不變”。當然，市場變幻莫測，不變之中總是暗藏更多變數(shù)。廚電企業(yè)在渠道拓展、產(chǎn)品技術、品牌運作、售后服務、企業(yè)發(fā)展的專業(yè)化等方面的策略與比拼，將直接影響未來高端廚電的競爭走勢。
行業(yè)背景?? 高端轉型期與理念碰撞
自2009年以來，隨著國家層面開始推動家電產(chǎn)業(yè)升級和結構調整，以廚房電器為代表的中國家電市場迎來了中高端轉型的大序幕，主流品牌紛紛劍指高端。2011年度吸油煙機市場總體比較平穩(wěn)，中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月累計銷售吸油煙機逾220萬臺，同比去年下降4.73%；零售額累計約45億元，同比去年增長3.76%。
業(yè)內專家普遍認為，中國廚電業(yè)的高端走勢不可逆轉。國家推動家電產(chǎn)業(yè)升級和結構調整的目的在于發(fā)展高新技術，以低碳環(huán)保的節(jié)能技術造福社會，以優(yōu)質的產(chǎn)品造福更多的消費者，服務于少數(shù)人的、奢侈品定位的高端廚電難以適應主流消費。
某品牌電器副董事長任富佳也表示，“高端廚電不是奢侈品，不是極少數(shù)人才能買得起的產(chǎn)品，而是消費者愿意比其他品牌付出更多來購買的產(chǎn)品，讓消費者享受到由專業(yè)化、技術革新帶來的輕松烹飪的體驗，并享受烹飪的樂趣”。
整體市場?? 四個“基本不變”
在廚電行業(yè)大力發(fā)展高端市場、高端廚電增長迅猛的大背景下，2011年度的吸油煙機市場保持了四個“基本不變”。一是品牌格局基本不變，品牌競爭態(tài)勢依然穩(wěn)定。某品牌與某品牌仍舊穩(wěn)居市場冠亞軍，某品牌、某品牌、某品牌、某品牌、某品牌等品牌依然保持一線主流品牌地位。
二是產(chǎn)品結構基本不變。2011年，近吸式機型的零售量占比24.46%，零售額占比29.51%，總體增速達到40%以上。中式機型進一步萎縮。歐式機型以42.98%的零售量比例和55.42%的零售額比例，仍然占據(jù)市場主流地位，其中，歐式機型中的塔形機以3680元的均價牢牢占據(jù)行業(yè)榜首地位。
三是核心技術方向基本不變。在免拆洗技術的基礎上，以某品牌為代表的快速吸排、大吸力仍然是時下吸油煙機的主流技術方向，17立方米以上大風量吸油煙機市場已成為行業(yè)發(fā)展趨勢及制高點。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2011年1-10月，排風量指標在15-16.9立方米的吸油煙機銷量同比增長了10.13%，排風量指標在17立方米及以上的吸油煙機銷量同比增長31.51%。與之形成鮮明對比的是，排風量指標在13至14.9立方米的吸油煙機銷量同比下降了8.42%，排風量指標在13立方米以下的吸油煙機銷量同比下降了13.71%。
四是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位基本不變。一直以來，廚電領域始終以某品牌、等國內專業(yè)廚電品牌為主流，國產(chǎn)品牌優(yōu)于外資品牌是廚電行業(yè)的群體優(yōu)勢，專業(yè)品牌優(yōu)于綜合家電品牌是廚電行業(yè)的明顯特征。目前國產(chǎn)品牌掌握著廚電核心技術、市場游戲規(guī)則、行業(yè)技術標準的制定權以及90%以上的市場份額。
渠道格局?? 三條大路通羅馬
“渠道為王”的根本信條，適用于包括廚電在內的一切家電企業(yè)。不難看出，某品牌等主流廚電品牌的渠道擴張，都是上下兩條大路齊頭并進，一條大路是穩(wěn)居專業(yè)連鎖店，另一條大路是渠道不斷下沉，自建網(wǎng)點迅速增長。
2011年，阿卡西在KA和非KA系統(tǒng)均達到20%以上的增長，2011年“千店工程”也順利完成，阿卡西宣布未來3年繼續(xù)迅速增加開店數(shù)量。某品牌則表示2011年主要做兩件事，一是加大中高端產(chǎn)品銷售，二是在縣鎮(zhèn)市場增開專賣店。
互聯(lián)網(wǎng)正在成為廚電渠道的第三條大路。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋所有城市、99.3%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)了上網(wǎng)、網(wǎng)民已多達5億的今天，廚電新興渠道如網(wǎng)購、電購等異軍突起，再加上品牌效應帶來的工程采購業(yè)務，一線廚電品牌的渠道日益豐富。資料顯示，2011年某品牌電器來自電子商務和工程采購兩個渠道的收入都將超過億元。某品牌也是電子商務渠道開發(fā)較早的企業(yè)。方太的電子商務部成立較晚，但發(fā)展較快，也與淘寶商城合作開辟了網(wǎng)上商鋪。某品牌今年5月也宣稱“電子商務與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并進”。一線品牌的渠道擴張帶來的廚電行業(yè)再度洗牌，已在所難免。
技術趨勢?? 快速吸排、低碳與跨界
廚電特別是高端廚電的技術比拼同樣如火如荼。吸油煙機的技術比拼，早些年主要集中在“免拆洗”等技術領域。免拆洗技術熱潮雖然最早由某品牌掀起，但在迅速波及某品牌等整個主流品牌陣營之后，已經(jīng)從整體上推動了廚電行業(yè)的第一波技術提升。近年，通過技術創(chuàng)新打破“吸力”與“噪音”的矛盾，實現(xiàn)免拆洗與大風量等新技術的疊加，成為整個廚電行業(yè)技術競爭的焦點。
2008年，是廚電行業(yè)技術風向轉變的關鍵一年。某品牌推出的雙勁芯風機系統(tǒng)打破了行業(yè)10年來的技術瓶頸，將吸油煙機行業(yè)帶入17立方米超大風量時代，并將噪音控制在行業(yè)平均水平56分貝以下，僅為53.5分貝。至此，某品牌已引領吸油煙機行業(yè)經(jīng)歷了六次風量變革。隨后，大風量技術引發(fā)了等品牌的迅速跟進。截至到今年，“快速吸排”與“低碳節(jié)能”作為高端廚電技術發(fā)展主流趨勢，已經(jīng)成為共識。
技術趨勢帶動產(chǎn)品趨勢，整個國內歐式高端吸油煙機也因此而群體升級。值得注意的是，在歐式機型仍是主流產(chǎn)品、中式機型進一步萎縮而逐漸被側吸式機型取代的趨勢下，歐式機型中的平板與深腔的“跨界”機型正在進一步普及化，并逐步占據(jù)高端市場的主要份額。跨界，將成為未來產(chǎn)品趨勢的關鍵詞。
品牌運作?? 高端印象搶占公眾關注
什么樣的廚電才是高端廚電？除了技術之外，品牌形象也是關鍵。目前，某品牌電器堅持“精湛科技，輕松烹飪”的口號，以改善人類烹飪環(huán)境為企業(yè)使命，強調“32年專注高端，13年銷量領先”的獨有優(yōu)勢。某品牌近一年來也突然調整品牌宣傳策略。
除了投入不同類型的公益活動，各品牌的高端表現(xiàn)也各有千秋。2011年，某品牌電器先是在博鰲舉辦千名經(jīng)銷商營銷盛典，顯示其作為中國廚電領導品牌引領高端市場的決心與實力，然后又舉辦中國高端廚電技術趨勢發(fā)布會，從技術上實現(xiàn)高端卡位，同時也體現(xiàn)了某品牌的領導品牌地位。其中，某品牌電器與時尚集團牽手合作的“在廚房，喚醒另一個你”的主題活動，成為了2011年廚電行業(yè)一個最大的亮點。
相比較而言，某品牌電器從免拆洗到雙勁芯的吸油煙機技術印象更加鮮明，某品牌作為常年火炬贊助商的燃氣灶技術印象更加鮮明，某品牌則從整體的品牌親和力上大做文章。而從消費者角度來看，某品牌電器倡導的“輕松-樂趣-幸福”的烹飪體驗、從幸福廚房到幸福社會的公眾企業(yè)理念，似乎更能迎合大眾的“高端”心理。
企業(yè)戰(zhàn)略?? 專注是企業(yè)成功發(fā)展的關鍵
與其他家電領域不同的是，中國廚電行業(yè)始終是國內品牌優(yōu)于外資品牌，專業(yè)廚電品牌優(yōu)于綜合家電品牌。專注，一直是廚電企業(yè)成功發(fā)展的關鍵詞。
專注，并非僅僅指單品牌運作，更多的是指企業(yè)戰(zhàn)略聚焦。作為廚電行業(yè)“親家”的衛(wèi)浴電器，已經(jīng)誘惑很多廚電品牌涉足其中。某品牌本身就是從衛(wèi)浴起家。某品牌雖然沒有像某品牌那樣啟用“米博”子品牌，但涉足空調、熱水器的結果已經(jīng)明顯拖了主業(yè)的后腿，其業(yè)績已經(jīng)退出廚電前四強即是明證。某品牌雖然也涉足了熱水器的所有領域，但行動上小心翼翼，總體上尚未動搖其在燃氣灶領域的地位。相反，歷史最長的某品牌電器深諳專注之道，企業(yè)上市之后仍然表示要專注廚電行業(yè)，這也是某品牌能夠成功卡位高端廚電的關鍵。某品牌放棄“米博”熱水器，也證明了專注對于廚電企業(yè)的重要性。
專注帶來的廚電技術突破，以某品牌電器為例，正是因為專注精神，才能始終通過吸油煙機技術創(chuàng)新聚焦解決消費者廚房油煙問題。目前吸油煙機主要技術圍繞吸煙效果、噪音、清洗、工藝等幾大方面，某品牌電器對上述幾大技術領域的把握長期處于行業(yè)領先地位，正是專注的結果。
服務理念?? 走出“高端服務少數(shù)人”的誤區(qū)
近年來廚電技術不斷進步，產(chǎn)品質量越來越好，但因售后服務問題引起的投訴和糾紛也不見少。針對這種現(xiàn)狀，各主流廚電品牌均加大了服務力度，服務理念正在從售后發(fā)展到全方位。
資料顯示，某品牌對既有服務硬件及服務軟實力進行了內部提升改造，擴建了呼叫中心。某品牌連續(xù)幾年開展“用戶持續(xù)關懷計劃”，并提出五年質保的服務理念。某品牌今年特別提出了“速度服務”。某品牌電器則在五星管家全程服務的基礎上，今年3月推出業(yè)內最先進的KDS （Kitchen Design Service廚房設計支持）服務理念，從廚房設計支持、送貨安裝、維護修理、養(yǎng)護指導、跟蹤安檢等五個層面為消費者提供全面、系統(tǒng)、專業(yè)的技術支持。
某品牌電器KDS服務理念的實踐，預示著高端廚電服務理念正在走向系統(tǒng)化、標準化，這有利于帶領廚電企業(yè)走出“高端是服務于少數(shù)人的高端”的認識誤區(qū)。
未來觀察?? 行業(yè)兩極分化明顯強者愈強
自2009年以來，隨著國家層面開始推動家電產(chǎn)業(yè)升級和結構調整，以廚房電器為代表的中國家電市場迎來了中高端轉型的大序幕?？梢灶A見，未來若干年，中國廚電行業(yè)發(fā)展趨勢的關鍵詞即是“高端”。
專家分析認為，在以某品牌電器等為代表的高端廚電品牌脫穎而出的今天，廚電市場極可能會出現(xiàn)兩極分化的趨勢，就像“馬太效應”和“二八定則”所指的那樣，出現(xiàn)強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象。特別是在房地產(chǎn)業(yè)緊縮、二次裝修市場相對會減少、包括廚電在內的家居行業(yè)不容盲目樂觀的2012年，這種效應會更加明顯。越是領導品牌，市場領導能力就越強，消費者也愿意花更多的錢去購買好的產(chǎn)品。越是落后的品牌，越是在渠道、服務、技術等方面受制于人，力不從心，逐步失去消費者的信任。
對于2012年，雖然房地產(chǎn)受抑制，廚電行業(yè)的整體市場低迷，但是廚電行業(yè)都在采取行動面對挑戰(zhàn)，某品牌產(chǎn)能百萬的新基地即將投產(chǎn)，某品牌堅持儒家文化的宣傳，某品牌的繼續(xù)體育營銷的路線，某品牌進行內部調整……相信在激烈競爭環(huán)境中，各企業(yè)依靠著各自的優(yōu)勢，都能靈活應對未來，在市場中找到自己的一塊蛋糕，2012年的廚電行業(yè)會更精彩。